Hoe goed ken jij je doelgroep echt?
3 april 2018
Steeds vaker is participatie onderdeel van ruimtelijke planvorming. Participatie kan op vele niveaus en in uiteenlopende vormen. Maar lang niet altijd wordt de beoogde doelgroep bereikt. Hoe dat komt? Omdat elke doelgroep om een eigen benadering vraagt die past bij hun leefstijl.
Door: Karin Snijers
Een goed en gedragen plan maak je niet zonder de mensen die het aangaat. Met dit in het achterhoofd organiseert de gemeente waar ik woon een brainstormsessie, om samen met buurtbewoners ideeën te verzamelen voor de herinrichting van een speelplek in de wijk. Alle bewoners ontvangen een uitnodiging per brief. Hierin staat netjes vermeld dat ze verwacht worden voor een creatieve sessie op de basisschool om de hoek, 15.00 uur op een woensdagmiddag. Hoe goed de intentie ook is, grote kans dat mijn buren en ik er niet bij zijn.
De kracht van leefstijlen
Waar ‘m dat in zit, heeft onder meer te maken met de samenstelling van de wijk. Hier wonen vooral gezinnen en tweeverdieners met een zogenaamde blauwgroene leefstijl (blauw: ambitieus en succesvol, naast groen: behoefte aan geborgenheid en zekerheid). Iets om rekening mee te houden bij je aanpak. Als communicatieadviseur maak ik gebruik van het Brand Strategy Research-model (BSR-model, bron: SAMR) om inzicht te krijgen in de leefstijl van een buurt, en de intrinsieke motieven van de mensen die er wonen. Dit wetenschappelijke model ontrafelt de drijfveren van mensen. En dat niet alleen. Het geeft ook handvaten om de doelgroep in beweging te krijgen. Met welke propositie, boodschap, tone of voice en via welke kanalen.
Gedrag verklaren en beïnvloeden
BSR onderscheidt vier leefstijlen op basis van waarden en motieven. Een rode leefstijl kenmerkt zich door creativiteit en vitaliteit. Bij geel zijn dat harmonie en gezelligheid. De blauwe leefstijl is controlerend en gericht op status. Terwijl groen meer houdt van bescherming en zekerheid. Als je weet hoe mensen in het leven staan, kun je gedrag van mensen verklaren én beïnvloeden. De belevingswerelden en database van BSR helpen daarbij.
Zoeken naar de juiste match
Dit is geen pleidooi voor hokjesdenken, maar wel voor zoeken naar de juiste match. Onderzoek wijst uit dat – binnen de vele kleurschakeringen – iedereen een dominante leefstijl heeft. Deze kleur zegt iets over hoe je de doelgroep het beste kunt aanspreken. En waarmee je ze in hun kracht zet. Door het participatietraject af te stemmen op de drijfveren en belevingswereld van je doelgroep, bereik je meer mensen en rendement.
Je doelgroep in beweging krijgen
Terug naar mijn gemeente. Wat werkt dan wel en wat niet? Een creatieve brainstormsessie past goed bij rood. Een woensdagmiddag niet bij tweeverdieners. Wel raak is een nette brief en laagdrempelige bijeenkomst bij groen. Terwijl blauw houdt van feiten en gedegen onderzoek. Wil je blauwgroen bereiken? Kies dan liever voor een inloopbijeenkomst in de avond, en de aanwezigheid van een expert.
Plannen nog beter maken
Het is daarom belangrijk dat je naast de juiste afwegingen, weet met wíe je te maken hebt. Dat begint met een strategische omgevingsanalyse waaronder leefstijl, zodat je ook rekening kunt houden met drijfveren. Alleen dan maak je optimaal gebruik van de meerwaarde van participatie: het betrekken van ervaringsdeskundigen voor een nóg beter plan.
Kortom, schiet niet met hagel, maar verdiep je in je doelgroep. Hulp nodig bij de analyse van omgeving en leefstijl? Stuur dan een bericht naar Karin. Beaumont helpt je graag op weg.
Naslagwerk:
